Publicidade médica: o que o CFM permite hoje

Qual norma vale hoje e o que ela jogou fora

Se alguém te mandou um print dizendo que médico não pode falar de preço, confere a data. Essa regra era da Resolução CFM nº 1.974/2011, que não existe mais. A norma atual é a Resolução CFM nº 2.336/2023, publicada em 13 de setembro de 2023. Ela teve 180 dias de prazo para adaptação, conforme o art. 17, e passou a valer em 11 de março de 2024. Muito print que circula ainda é da regra antiga.

A 2.336 separa dois conceitos que antes viviam colados. Publicidade é promover estrutura, serviço e qualificação do médico ou do estabelecimento. Propaganda é divulgar assunto de interesse da medicina. As regras não caem igual nos dois casos.

Antes do criativo, tem a parte chata e obrigatória. O art. 4º exige que a peça traga nome, registro no CRM, a palavra MÉDICO e a especialidade com o RQE, quando registrada. O art. 6º manda essa informação ficar na página principal do perfil em rede social, blog ou site, e ela vale para conteúdo temporário também. O art. 5º cobra do estabelecimento o diretor técnico médico com CRM.

Antes e depois pode, mas quase ninguém publica do jeito certo

Esse é o ponto que mais gera confusão. O art. 14 permite usar imagem de paciente ou de banco de imagens com finalidade educativa, inclusive para demonstrar resultado de técnica e procedimento. A permissão vem com condições.

A imagem precisa vir com texto educativo contendo indicações terapêuticas, fatores que influenciam o resultado e complicações descritas na literatura científica. O antes e depois tem que ser apresentado como conjunto: indicações, evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações. Quando aplicável, precisa mostrar biotipos e faixas etárias diferentes e evoluções imediata, mediata e tardia. É vedada imagem que identifique o paciente e é vedada qualquer edição, ou seja, filtro e retoque estão fora. Imagem de banco exige citar a origem, e imagem do acervo próprio exige autorização e anonimato.

Traduzindo: o antes e depois solto, duas fotos com uma seta no meio, é justamente o formato que não atende a norma. E vou ser honesto: nas contas de clínica que a gente opera, esse não é o criativo que mais indicamos. O que costuma trazer agendamento é o médico explicando quando procurar ajuda.

Depoimento, promessa e preço: o que muda em cada um

Item	O que a Resolução CFM 2.336/2023 diz	Como fica no anúncio
Preço da consulta	Permitido informar valores de consultas, meios e formas de pagamento (art. 9º, VI)	Pode aparecer no criativo e na página
Desconto e campanha	Permitido anunciar abatimentos e descontos em campanha promocional, vedado vincular a venda casada e premiação (art. 9º, VIII)	Pode. Promoção sem base real vira propaganda enganosa (art. 11, VI)
Depoimento de paciente	O que o médico reposta vira publicação dele (art. 8º, §3º) e o depoimento deve ser sóbrio, sem promessa de resultado (art. 14, II, g)	Repost pontual e sóbrio, sim. Campanha em cima de depoimento, não
Promessa de resultado	Vedado garantir, prometer ou insinuar bons resultados do tratamento (art. 11, XII)	Corta "resultado garantido". O "insinuar" pega copy sugestiva
Resultado de tratamento	Permitido revelar resultados comprováveis, desde que não identifique pacientes (art. 9º, XVI)	Pode falar de resultado verificável. Não pode virar garantia
Sensacionalismo e autopromoção	Vedado (art. 11, XVI), incluindo imagens sedutoras que induzam à percepção de garantia	Fora o "melhor da cidade" e a estética de milagre

Repare no detalhe do depoimento. O art. 8º, §4º manda a Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos investigar elogios de pacientes que aparecem de modo reiterado ou sistemático, mesmo sem o médico compartilhar. Postar elogio toda semana constrói prova de finalidade promocional.

Como isso muda a operação de tráfego pago

Tem duas camadas de regra, e elas não conversam. Uma é o CFM. A outra é a política de saúde do Meta e do Google. Um criativo aprovado pelo Meta ainda pode virar problema no CRM, e um post eticamente correto pode ser reprovado pela plataforma. Isso empurra a criação para o médico explicando um problema real, sem prometer nada, com identificação na bio e oferta de agendamento.

E aqui vale a parte que quase ninguém fala. O tráfego entrega demanda, a venda continua sendo da clínica. Feito 100% bem do lado da agência, isso é 50% do resultado. A outra metade é preço, oferta, secretária, tempo de resposta no WhatsApp e follow-up de quem não fechou. Já vimos consultório perdendo lead porque respondia no dia seguinte, e nenhum ajuste de anúncio conserta isso.

Do nosso lado, a gente cobra valor fixo, a partir de R$ 1.297 por mês, nunca percentual sobre a verba. A conta de anúncios e o pixel ficam no nome da clínica, e a verba nunca passa pela nossa conta. Não tem fidelidade nem prazo mínimo: para encerrar, é aviso de 30 dias e sem multa. Por volta de 45 dias o número vira leitura confiável, mas isso é expectativa de operação, não amarra de contrato.

Perguntas frequentes

Posso publicar antes e depois no Instagram da clínica?

Pode, dentro do art. 14 da Resolução CFM nº 2.336/2023. Precisa ser um conjunto de imagens com indicações, evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações, texto educativo com os fatores que influenciam o resultado, sem identificar o paciente e sem edição. Duas fotos soltas com seta não atendem a norma.

Médico pode anunciar o preço da consulta?

Pode. O art. 9º, VI da Resolução CFM nº 2.336/2023 permite informar valores de consultas, meios e formas de pagamento, e o inciso VIII permite anunciar descontos em campanha promocional. Continua vedado vincular a promoção a venda casada e a premiação. A regra que proibia falar de preço era da 1.974/2011, hoje revogada.

Depoimento de paciente em anúncio é permitido?

Repostar elogio é possível, com amarras. O art. 8º, §3º diz que o que você reposta vira publicação sua e responde pelas mesmas regras. O art. 14, II, g exige depoimento sóbrio, sem adjetivo de superioridade e sem induzir promessa de resultado. E o art. 8º, §4º manda a Codame investigar elogios reiterados ou sistemáticos.