Marketing jurídico: o que a OAB permite

A norma é o Provimento 205/2021, e ela não foi substituída

A regra de publicidade da advocacia hoje está no Provimento 205/2021 do Conselho Federal da OAB, aprovado pelo Conselho Pleno em julho de 2021. O artigo 12 revogou o antigo Provimento 94, de 2000.

Existe revisão em andamento. O Conselho Federal informou, em dezembro de 2025, que a atualização entrou na fase final, depois de reunião com presidentes dos Tribunais de Ética e Disciplina, e que não há necessidade de reforma grande, e sim de aprimoramento do texto. Até o fechamento deste texto, nenhum provimento novo foi publicado para substituir o 205. Quem diz que "mudou tudo" está vendendo consultoria em cima de proposta, não de norma.

Junto com o provimento vale o Código de Ética e Disciplina da OAB, a Resolução 02/2015: o artigo 39 exige discrição e sobriedade na publicidade e o artigo 40 lista os meios vedados. O provimento criou ainda, no artigo 9º, o Comitê Regulador do Marketing Jurídico, que publicou a cartilha oficial de dúvidas sobre publicidade na advocacia.

Tráfego pago é permitido, o que não pode é o anúncio virar oferta de serviço

O artigo 4º do Provimento 205/2021 admite publicidade ativa e passiva no marketing de conteúdos jurídicos, desde que sem mercantilização, sem captação de clientela e sem uso excessivo de recursos financeiros. O artigo 5º permite anúncios, pagos ou não, nos meios de comunicação, exceto nos meios vedados pelo artigo 40 do Código de Ética.

A cartilha do Comitê Regulador é mais direta: Google Ads e ferramentas parecidas são permitidos, com compra de palavra-chave, desde que a busca parta do próprio interessado e a palavra esteja de acordo com a ética. Impulsionar publicação também é permitido, desde que o conteúdo impulsionado não seja oferta direta de serviço jurídico. O provimento veda ainda o uso de ferramentas que influam de forma fraudulenta na publicidade.

Na prática: o criativo do escritório é conteúdo. Ele explica um direito, esclarece um prazo, e não diz "entre em contato para entrar com sua ação". A mesma verba, o mesmo público, o mesmo pixel, só muda a peça. No offline, o artigo 40 do Código de Ética continua barrando meios como rádio, cinema, televisão e outdoor.

As frases que derrubam a campanha de um escritório

O que gera representação não é a existência do anúncio, é o texto dele. Três erros aparecem sempre.

O primeiro é preço. O artigo 3º veda referência direta ou indireta a valores de honorários, forma de pagamento, gratuidade e desconto. "Consulta grátis" é o clássico. O segundo é resultado. O artigo 6º veda a menção a promessa de resultado e o uso de caso concreto para oferta de atuação profissional, além da ostentação de bens. "Conseguimos a aposentadoria de mais um cliente" entra aqui, mesmo sem citar nome. O terceiro é captação. O provimento define captação como o mecanismo que, de forma ativa, busca angariar cliente pela indução à contratação. Disparo em grupo de WhatsApp e direct em massa no Instagram são captação, não tráfego.

O que isso muda na conta de anúncios de um escritório

Prática	Situação na norma	Onde está
Impulsionar post de conteúdo jurídico	Permitido, se não for oferta de serviço	Art. 4º e cartilha do Comitê
Google Ads por palavra-chave	Permitido	Art. 5º e cartilha do Comitê
Anunciar honorário, desconto ou gratuidade	Vedado	Art. 3º
Promessa de resultado ou caso concreto	Vedado	Art. 6º
Disparo em massa e direct para desconhecido	Captação de clientela, vedado	Art. 2º e 3º
Rádio, cinema, televisão e outdoor	Meios vedados	Art. 40 do Código de Ética

Com essas travas, o funil de um escritório fica mais lento que o de um comércio: o anúncio educa, a pessoa se identifica com o problema e só então procura. Isso muda o que a gente promete. Tráfego entrega demanda qualificada, a contratação continua sendo do escritório. Feito 100% do lado da agência, isso é metade do resultado. A outra metade é a triagem, o tempo de resposta, o follow up e como o advogado conduz a primeira conversa. Escritório que responde no dia seguinte perde o lead que o anúncio pagou, e otimização de campanha nenhuma conserta isso.

Na Netzach, a gente opera assim: a conta de anúncios e o pixel ficam no nome do escritório, a verba nunca passa pela nossa conta e a cobrança é valor fixo, a partir de R$ 1.297 por mês, nunca percentual sobre o investimento. Não tem fidelidade nem prazo mínimo. Se quiser encerrar, é aviso de 30 dias, sem multa. Nossa expectativa honesta é que por volta de 45 dias os números já tenham volume para virar leitura confiável, e isso é expectativa de leitura, não promessa de resultado. A norma da OAB, aliás, proíbe promessa de resultado até para nós.

Perguntas frequentes

Advogado pode fazer tráfego pago no Meta e no Google?

Pode. O Provimento 205/2021 admite anúncios pagos e impulsionamento de conteúdo, e a cartilha do Comitê Regulador confirma o Google Ads com compra de palavra-chave quando a busca parte do interessado. A condição é o conteúdo: o anúncio precisa informar, não ofertar o serviço, e não pode conter preço, promessa de resultado ou apelo de captação.

Posso mostrar um caso que ganhei, sem citar o nome do cliente?

Não como peça de anúncio. O artigo 6º do Provimento 205/2021 veda a menção a promessa de resultado e o uso de caso concreto para oferta de atuação. Omitir o nome não resolve: o problema é usar o resultado como argumento de contratação. Conteúdo sobre a tese, sem vincular a um caso e a uma oferta, é outro assunto.

O Provimento 205/2021 vai mudar? Devo esperar para anunciar?

Não vale esperar. O Conselho Federal informou em dezembro de 2025 que a revisão está em fase final, com aprimoramento de texto e não reforma ampla, e até o fechamento deste texto nenhum provimento novo foi publicado. Quem estrutura a campanha dentro do 205 hoje tende a precisar de ajuste de copy, não de recomeço. Confira a versão vigente no site do Conselho Federal e, na dúvida, consulte o Tribunal de Ética da sua seccional.