A conta que decide é simples: no aplicativo você paga comissão sobre cada pedido, para sempre; no canal próprio você paga para atrair o cliente uma vez e pode vender para ele de novo sem pagar de novo. O aplicativo entrega volume imediato e cliente que não é seu. O canal próprio demora mais para engrenar e constrói base. A saída raramente é abandonar um dos dois.
Por que a comissão dói mais do que parece
Comissão de aplicativo incide sobre o valor do pedido, todo mês, em todo pedido, inclusive nos de quem já é cliente fiel. Ela não distingue o primeiro pedido, que é aquisição de verdade, do décimo, que você conquistou pela qualidade do produto.
Anúncio funciona ao contrário. Você paga para o cliente descobrir você. Se o hambúrguer for bom e o pedido chegar quente, a segunda compra vem sem custo de mídia, porque ele já sabe seu WhatsApp ou seu site.
É por isso que a comparação correta não é "custo por pedido no anúncio" contra "comissão por pedido no aplicativo". É custo de aquisição de cliente contra comissão vitalícia sobre tudo que aquele cliente vai comprar.
Um funil real, com os números na mesa
Numa conta de hamburgueria que operamos, R$ 28.585 investidos geraram R$ 220.872 em vendas registradas pelo pixel, com 3.062 pedidos a R$ 9,34 e retorno de 7,73 vezes. O funil registra 10.322 adições ao carrinho e 5.334 finalizações iniciadas para essas 3.062 compras.
| Etapa | Quantidade |
|---|---|
| Adicionou ao carrinho | 10.322 |
| Iniciou a finalização | 5.334 |
| Comprou | 3.062 |
Dez mil pessoas montaram um pedido e três mil concluíram. A perda entre carrinho e compra não é problema de anúncio: é frete, tempo estimado de entrega, cadastro longo e forma de pagamento. Quem trata isso como problema de criativo troca a foto do hambúrguer e continua perdendo os mesmos sete mil.
O que realmente decide o pedido
Raio de entrega. É a decisão mais subestimada. Raio grande demais entrega para quem vai receber frio e caro; raio pequeno demais limita o volume antes de a campanha ter chance. O raio definitivo sai dos dados, não do mapa: depois de algumas semanas dá para ver de onde vem quem realmente pede.
Foto do produto real. Foto do seu hambúrguer, feita no celular, rende mais que imagem de banco. A pessoa reconhece foto genérica e associa a anúncio.
Preço e frete visíveis. A informação que mais falta e a que mais derruba pedido no meio do caminho. Descobrir o frete só na última tela é o motivo campeão de carrinho abandonado.
Horário. Hamburgueria vende em janela curta. Concentrar entrega no horário em que a pessoa decide o jantar vale mais que espalhar verba pelo dia inteiro.
Como sair do aplicativo sem quebrar o faturamento
Sair de uma vez costuma ser um erro de caixa. O caminho que funciona é migrar demanda em vez de cortar canal.
Coloque algo dentro da sacola que dê motivo para o próximo pedido vir direto, com uma condição que só existe no canal próprio. Facilite o pedido direto ao ponto de ser mais rápido que o aplicativo, porque conveniência é o motivo real de as pessoas usarem app. E meça: se você não sabe quantos pedidos vieram de cada canal neste mês, não vai saber se a migração está funcionando.
Vale a honestidade: tráfego pago entrega demanda, a venda continua sendo sua. Feito 100% do lado da mídia, isso é 50% do resultado. Se o hambúrguer chega frio ou a entrega demora, o anúncio só faz mais gente descobrir isso, mais rápido.
Perguntas frequentes
Quanto preciso investir por dia para começar?
Não existe número universal, porque depende do tamanho do raio e da concorrência do bairro. O critério prático é outro: a verba diária precisa comprar entrega suficiente para a campanha sair do aprendizado em poucas semanas. Verba muito baixa não gera dado, e sem dado a campanha nunca estabiliza, o que faz o custo por pedido parecer pior do que seria.
Vale anunciar o cardápio inteiro ou um produto só?
Um produto que represente bem a casa costuma render mais. Cardápio inteiro obriga a pessoa a decidir antes de clicar, e decisão adiada vira rolagem. O combo ou o carro-chefe funciona como porta de entrada, e o resto do cardápio aparece depois, quando ela já está dentro do pedido.
Devo anunciar também no fim de semana, quando já lota?
Depende do gargalo. Se a cozinha já opera no limite na sexta e no sábado, anunciar nesses dias piora o tempo de entrega e gera avaliação ruim. Nesse caso o dinheiro rende mais nos dias fracos, que é onde existe capacidade ociosa e onde um pedido a mais custa quase nada para produzir.
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